酸奶品牌霸屏分众,开辟差异化竞争赛道

2021-07-27   来源:罗超频道 原文链接:点击获取

近年来,中国酸奶市场增长率领跑全球,每年保持两位数的高速增长。数据显示,截至2019年我国酸奶行业市场规模达到1010.17亿,2021年市场规模有望突破1400亿。较高利润率以及巨大市场潜力,让酸奶市场成为新老玩家争夺的焦点。

从酸奶品牌市场占比来看,伊利、蒙牛和光明仍是行业三大巨头,占比达63%。而地方品牌大连心乐、卡士等近几年也在加码市场巩固地位,新兴品牌简爱、简醇等更是创新不断,明治、优诺等外资品牌也来势汹汹,渴望从巨大的市场蛋糕中分得美味的一块。在酸奶品牌们为抢占市场“各出奇招”,或开启价格战、或不断推出新品之余,树品牌也越来越成为酸奶企业发展的首要之务。

酸奶品牌抢占“鲜”机:品类创新是基础,品牌是决胜关键因素

眼下,酸奶市场的竞争已杀成一片红海,但随着消费升级和人们健康意识的提升,酸奶行业品类增长还是迎来了新拐点,高端酸奶成为行业突围方向。伊利、君乐宝、卡士、简爱等新老酸奶品牌相继进行战略布局,以高营养、高颜值、高品质为原点,在产品零食化、功能化、无添加化等方面创新层出不穷,抢占市场“鲜”机。

从市场动态看,酸奶品类开拓的步伐明显加快。卡士致力于酸奶产品的功能化发展,“卡士YO KEEP”开创了高蛋白、低热量的奶酪制法酸奶新品类。而近年来新崛起的酸奶品牌简爱、简醇等则以“无添加、0蔗糖”为差异化特点,推出系列产品引领“无添加酸奶”品类趋势。

酸奶行业一路变革到现在,市场上可供用户消费的产品选项已经足够丰富和多元。但与此同时,消费者心智容量又是有限的,在消费行为过程中,只对脑中排名第一第二的品牌有印象。基于此,对刚切入细分赛道以及想巩固原有行业地位的新老酸奶品牌来说,如何将自身产品的差异化特征及独特品牌印象植入消费者心中,是夺取行业话语权的关键。

正如元气森林开创了“0糖0脂0卡”的果味苏打气泡水新品类,并借助线上种草、线下布局分众成为品类老大一样,酸奶品牌也需要构建足够强大的品牌势能,实现“从产品到爆款”的关键一跃,成为用户心中的首选。

总的来说,从长远发展眼光看,酸奶品牌想完成赛道突围,品类差异化创新只是基础,品牌力及品牌附加值的构建才是决胜市场的关键。

酸奶品牌营销现状:流量红利结束,抓住人心红利成关键

打造品牌护城河并非一朝一夕的事,需要时间的沉淀,而很多相对成熟的酸奶品牌早早开始了营销布局。以纯甄、莫斯利安、纯享等为代表的酸奶品牌热衷于请流量明星代言,借势其高人气、高流量的资产,帮助品牌突围。另一方面会发力娱乐营销,以涉足直播、跨界IP合作、植入《极限挑战》《创造营》等综艺真人秀的形式获取线上流量,并借助双微一抖渠道,制造持续的话题,不断扩散品牌影响力。

但随着媒介环境变化,酸奶品牌们对流量广告也有了新的反思。一方面,互联网流量广告成本越来越高,品牌利润被不断压缩。另一方面,流量广告虽精准,但在人群锁定的过程中,可能会忽略掉潜在的消费者、周边的影响者、体验者和传播者,市场渗透率不足,难以形成品牌“社会共识”,无法起到引爆市场的效应。

众所周知,品牌认知的建立需要高频触达用户,比起流量广告,品牌广告可以在目标区域市场高密度覆盖,以饱和攻击形成较大的社会声量与场能,更能助力品牌实现引爆效应。于是,近几年,越来越多的酸奶品牌开始采取“双微一抖一分众”的黄金引爆逻辑,在刷屏线上的营销基础上,纷纷转战线下,抢先于其它酸奶品牌在全国分众梯媒展开高频饱和攻击,抢占“人心红利”。

分众传媒作为具有中心引爆能力的媒体,具有高频次、高到达、高匹配、免干扰的稀缺优势,参与了2010年至今几乎所有标志性新经济企业的品牌引爆,从在“千团大战”中助力美团完成“美团一次美一次”价值引爆,到成为京东和淘系电商平台的争夺资源,再到成为在线教育和买菜大战的主战场……分众俨然是品牌影响城市主流人群生活方式的核心平台。

行业变局开启:新老品牌博弈加剧,“双微一抖一分众”是制胜法门

分众作为品牌竞争的胜负手,对于品牌而言绝不是简单的“广告”,而是“武器”。为用好品牌引爆利器,近年来新老酸奶品牌不仅在分众传媒上的投放力度大大加强,还找到了一些品效协同、抢占人心红利的操作规律,同时摸索出了符合自身的独特打法。

作为蒙牛旗下常温酸奶品类的老牌明星单品,纯甄在分众的投放延续了品牌“料实材真,才是纯甄”的概念,不断深化“真实”、“好酸奶”的品牌形象;另外由品牌代言人王一博出镜,快速拉进与年轻主流消费群的距离,建立起更紧密直接的情感纽带。借助分众高饱和的攻击优势,不断影响主流消费人群,已成为用户在买果粒酸奶时onepick的存在。

而酸奶品牌中以简爱、卡士、简醇为代表的“后浪”们,则选择了避开巨头锋芒、使用另一套打法,即以小市场切入,去占据大份额。深耕“零蔗糖、零添加”等酸奶新品类,开辟差异化竞争道路。

以简爱为例,在分众的投放上主打“其他没了”的品牌符号,强化产品“纯净无添加”的核心差异点,即除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外,没有加入任何香精、防腐剂之类的食品添加剂。触动了消费者关注健康的情感需求并很快收获了品牌影响力。据简爱酸奶透露,品牌近5年的年复合增长率为109%,2020年销售额上涨更是超70%,已成为销量第一的低温酸奶品牌。

同是新兴品牌的卡士则聚焦现代人工作生活节奏快,肠胃亚健康的痛点,在分众的传播上以“餐后一小时”消费场景为原点,强调卡士新品含独家特有的双歧杆菌C-Ⅰ的特点,强化品牌改善肠胃的功能性印象。

而君乐宝旗下品牌简醇由品牌代言人演员邓伦出镜,主打“怕蔗糖,喝简醇”的宣传语,以控糖、低卡、健康的形象深入消费者认知,目前已占据0蔗糖低温酸奶品类里41%的份额。尼尔森数据显示,2020年君乐宝低温酸奶增速在行业居首,市场占有率全国第三,君乐宝提出力争在5年内做到低温酸奶全国第一,可以想见未来在品牌上的力度将会继续加大。

进入2021年,酸奶行业发展热潮依旧,随着越来越多品牌加入战局,新老品牌的博弈也愈演愈烈。未来,是否会有更多新锐酸奶品牌半路杀入,老牌酸奶霸主能否巩固品牌领先地位,一切都尚待观察。但无论如何,只要占据品牌引爆的中心,总会有突围市场的机会。